Die Markenbekanntheit und Identität beeinflusst uns psychologisch

Die Markenpositionierung hilft bei der Differenzierung

Die Markenpositionierung hilft bei der Differenzierung der eigenen Marke von Konkur-renz-Marken. Die Positionierungseigenschaften die ausgewählt werden müssen dabei den Wünschen und Bedürfnissen der Konsumenten entsprechen, zwecke erfühlen und für diese relevant sein.

Die Positionierung einer Marke beschäftigt sich mit der Fokussierung auf wenige, rele-vante Merkmale, für die eine Marke stehen soll. BMW steht für zum Beispiel für Sport-lichkeit, Dynamik und Freude, Volvo für Sicherheit und Dacia für angemessen günstige Autos.

Die Markenbekanntheit und Identität beeinflusst uns psychologisch
Die Markenbekanntheit und Identität beeinflusst uns psychologisch

Die Markenpositionierung wird dann in erkennbare Maßnahmen zur Kommunikation des angestrebten Soll-Images der Marke umgesetzt und damit sind die Ausgestaltun-gen im Produkt Design, der Massenkommunikation, der Below-the-line-Kommunikation und auch des Marketing-Mix gemeint, die für den Kunden sichtbar werden. Voraussetzung um diese Maßnahmen und markenkonform umzusetzen, ist die Implementierung der Marke in den Köpfen und Herzen der Manager und Mitarbeiter im Unternehmen.

In einem übersättigten Markt ist es als Unternehmen nicht immer leicht, sich von der Konkurrenz zu unterscheiden und deshalb benutzen Firmen das Markenführung um sich in eine spezielle Position in eben diesem Markt zu verschaffen . Diese soll der Kunde im besten Falle dann aus der Masse der Angebote heraus wahrnehmen . Wenn dies geschieht hat die Markenpositionierung im positiven Sinne stattgefunden und das Unternehmen kann mit einer Ansteigung der Kaufkraft rechnen.

So hat Dacia beispielsweise nicht den Anspruch ein Premiumprodukt darzustellen. Sie bedienen erfolgreich die Mittelschicht mit günstigen Preisangeboten und preisen an, kein Statussymbol zu verkaufen, wie beispielsweise Mercedes Benz . Dies ist eine ge-schickte Positionierung und eine Existenzbegründung, ohne mit der Konkurrenz „mithal-ten“ zu müssen und genau so verkaufen viele Automobilhersteller Autos, positionieren sich jedoch gleichzeitig geschickt im bestehenden Markt und bilden ihre Kundengrup-pen.

Markenstruktur

Die Markenstruktur kann man „als die vom Kunden wahrgenommen Verknüpfung des Markenportfolios des Unternehmens mit den Elementen der Matrix aus Produkten be-ziehungsweise Dienstleistungen, Markensegmenten und geographischen Märkten die dadurch zwischen diesen Elementen tatsächlich ausgelösten psychischen Transferwir-kungen definiert“.
Die Wege zwischen den Marken und Angeboten eines Unternehmens im Kopf des Kunden werden in der Regel als kognitive Markenstruktur bezeichnet und sie fasst die Stärke und Richtung der psychischen Transferwirkungen zwischen den Angeboten des Unternehmens.

Die Markenstrukturstrategie umfasst die Zahl der verwendeten Marken und berücksich-tigt der Zahl der bearbeiteten Produkt und Servicekategorien sowohl auch der Differen-zierung der Marke in Bezug auf die Zielgruppen, Qualitätspositionierung und Preispositi-onierung. Markenstruktur erfasst zwei Entscheidungen der Markenverantwortlichen die miteinander verbunden sind; Welche Marke kommt mit welcher Prominenz auf wel-ches Angebot und Welche bekanntheits-, Image-, und Einstellungstransferwirkungen wollen wir dadurch erreichen?

Wenn zum Beispiel ein Unternehmen seine Marke für drei Produkte des Unternehmens benutz, aber nicht für ein viertes, dann ist damit implizit oder explizit die Absicht des Unternehmens, zwischen den drei Produkten Transferwirkungen herzustellen und vom vierten aber solche fernzuhalten, da dies für die Produktgruppe Nachteile darstellen könnte.

Markenbekanntheit

Markenbekanntheit ist definiert als „ die Fähigkeit eines potenzielle Käufers zu erkennen oder sich daran zu erinnern, dass eine Marke zu einer bestimmten Produktkategorie gehört.“ Wie die Markenbekanntheit für die Markenstärke auf die Leute wirkt, hängt von dem Grad der erreichten Bekanntheit ab, worin die Markenbekanntheit dann eine durchgehende Größe darstellt. Es gibt zwei Formen von Markenbekanntheit: Aktiver und Passiver Markenbekanntheit: Die Passive Markenbekanntheit hat die Fähigkeit, die Marke vom Kunden mit Hilfe eines Signals wieder zu erkennen und die aktive Bekannt-heit erfasst die unterbewusste Erinnerung des Konsumenten an die Marke.

Mehr Markenbekanntheit bedeutet mehr Umsatz
Mehr Markenbekanntheit bedeutet mehr Umsatz

Bei der Markenbekanntheit handelt es sich um ein außerordentliches Konstrukt, wel-ches durch Werbung, Distribution, und Promotionsaktivitäten beeinflusst werden kann und deswegen nicht undifferenziert als einflussvariable in die Neuproduktprognose ein-gehen kann. Es ist zu unterscheiden, auf welche Art und Weise Kenntnis von dem Produkt erlangt wurde und so können Konsumenten Zum Beispiel durch den Produkt-kontakt im Supermarktregal von dem Neuen Angebot erfahren (Markenbekanntheit durch Distribution) und/oder durch Werbung informiert werden (Markenbekanntheit durch Werbung).

Unter Markenbekanntheit muss in der tiefe (Bekanntheitsstufe) und der Breite (Be-kanntheits-Facetten) differenziert werden . Die Tiefe bezieht sich darauf, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist und wie einfach es ist, dass ein Konsument an eine bestimmte Marke denkt und die Breite der Markenbekanntheit rekurriert auf Kaufsituationen und Verwendungssituation.

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